首页 >民生救助

升级或淘汰知识付费进入深水区

2018-09-09 18:14:24 | 来源: 民生救助

升级或淘汰,知识付费进入“深水区”

5月25号,得到APP的CTO快刀青衣,在朋友圈晒出一张图,当天得到累计用户已经突破2000万,这距离得到正式运营刚好2周年。也就是在这个月,离北京2300公里的深圳南山,上线一年多的知识付费的技术服务商小鹅通,流水突破10亿。

而另一方面,很多知识付费的早期创业者却感叹,红利期在消失,生意越来越难做,开始放弃线上,转型做了线下,甚至开始离场。2017年人人都在谈论的知识付费,突然进入了转弯车道。行业进入了大洗牌阶段。

知识付费的三国杀格局:

现在可追溯的信息里,知识付费概念的正式提出者,是果壳创始人姬十三。但是发展历史却很早了,从2013年开始,罗振宇在罗辑思维尝试推出付费会员,被行业人认为是知识付费的萌芽, 整个行业在年开始发展, 直到2016年上半年,付费语音产品分答问世,王思聪的加持,罗振宇的得到上线,整个行业被点燃引爆,转到2017年,知识付费更是进入整个行业的大年。

年的火爆,诞生了大大小小无数的玩家,一时间仿佛人人都是付费用户。包括内容创业者、内容平台、技术服务、流量分发、课程推广、支付对接等多个类型。但是,就像任何一个互联行业一样,都会经历萌芽、发展、高潮、洗牌、再发展的螺旋式上升的路径。

到2018年时,整个行业进入了拐点,根据36氪报道,一位知识付费的创业者Steven,在知乎Live 上,单月最高收益能够达到 2 万。但一年之后,这笔收益不到 3000 元。很多媒体和外界都在讨论,知识付费是不是已经黄了?还是整个行业更冷静了?

根据行业发展现状,主要有以下三种模式:

内容系:主要是把内容出版模式线上化。主要代表是得到、在行一点(分答)。不管是得到还是在行一点,还是一个中心化的平台,由平台提供流量,不仅是提供一个内容创作者卖课、与用户互动的机会,而是平台深度参与,包括作者开拓和筛选、选题、策划、品牌策划、包装,销售全流程参与。是一个平台对内容主导很深的模式。这样做的好处就在于内容的品质有所保障。但同时人员,时间成本也急剧增长。以头部的得到为例,目前成员已经超过200多人。

技术系:通过技术+服务,提供内容付费的一站式解决方案。这个以小鹅通为典型代表。小鹅通创始人老鲍是原腾讯T4专家。这种模式最大的特点是去中心化,没有绝对的中心,没有倒流,用户的流量归属自己。作为第三方,不参与运营,主要是提供内容付费、用户管理、营销等需求的解决方案,是一个闭环技术SAAS服务工具。小鹅通之后,同类的产品出现了很多。目前小鹅通流水已经超过10个亿,占据了行业的头部地位。

流量系:主要是进行内容的分发。用平台自有流量,不断开拓和签约作者,帮着内容创作者进行分发。典型代表包括喜马拉雅等。这种模式的特点就是平台中心化,流量集中在平台,主要是偏运营和推广,对于具体内容介入较少。内容创作者需要依赖平台的流量和资源,同时对于内容的生产必须有更强的把握能力。

但是在大V和中心化平台之间,其实是有一个悖论。内容创作者想要靠平台拉流量传播和增加收入流量,但是从平台角度上,平台也希望大V能带来更多新的流量,如果达不到这个效果,平台的支持力度会大大降低。

知识付费还是知识服务?

阑夕作为知名的微博科技大V,知名评论家,他有自己的微博粉丝社群,为他们每天提供科技快讯的清单和简评。经过一年多的打理,目前在微博的付费会员5000多,每个人一年300多会员费。也就是说,他的收益已经超过了150万。这一切都是自己一个人在运营。

在今年,微博开始逐渐微博垂直化运营,重点扶持一些大V来走偶像化路线,阑夕决定把原本玩票的社群,长线化全面运营,除了微博,他也准备用小鹅通等服务,把社群拓展到等平台。

知识付费其实是一种行为,不能代表整个现象。更合理的提法应该是是知识服务,知识经济。在行一点的市场公关总监吴云飞,在交流时,觉得到了现在这个阶段,知识付费这个提法已经不适用。其实,不仅仅是概念,包括行业和内容,商业模式等都在发生变化。

首先是,用户正在发生变化,早期的IP付费和品牌付费,更多是为个人买单,为崇拜和粉丝经济买单,经过市场教育和洗礼,开始上升到真正的为知识和成长买单。

阑夕经过一年多的实践和观察,感觉第一波付费课程的洗牌后,用户进入到了双向选择的阶段。现在贩卖焦虑的越来越少,像之前很多话题是阶级固化,你被同龄人抛弃等等,但现在你看,豆瓣时间很多文艺的,包括古典音乐欣赏之类的,人们愿意把它当做知识学习的窗口。

内容也在变化,在得到精品课讲师、职场自媒体创业者Spenser看来,很多平台,包括得到,在早期更多是通识教育,比如经济学,美学等,相对大而单操作性较差的内容,除了和平台用户有关系之外,更关键的是,这个时间段,用户也没搞清楚需要什么,再就是更多是缓解自身的焦虑,在这个阶段,用户在乎的是触发购买这个行为,关键学到的东西,反而不是关键了,用户处在盲学阶段。

而进入到知识服务阶段,知识正在下沉,小鹅通联合创始人、COO樊晓星觉得,实用性的内容更加受欢迎了,大而空的课

升级或淘汰知识付费进入深水区

,慢慢落地到垂直可细分的行业和课程。职业教育、技术服务等开始崛起。在小鹅通上,月收入最高的是理财课程,最受欢迎的理财店铺,一个月可以卖出几千万流水。在行一点 (分答),原来主打的是,适合一分钟的轻资讯,比如股票,财经,养生等内容,而现在转型以卖课为主,几十分钟的大课或者十几分钟的小锦囊。

而与此同时,平台也在发生变化。小鹅通作为最早入局的技术服务商,除了帮助众多生态圈内的自媒体做到内容变现以外 ,还帮助内容变现群体与其他平台进行链接,打通包括豆瓣时间在内的其他APP的底层接口。在小鹅通,原来是自己做内容做课程的内容创业者们也开始分化,善于做内容,专注做内容和课程,善于包装产品,帮助做内容的人去做传播,善于做流量的。

平台早先做的就是纯技术支持,帮助用户完成交易,基本就终止了。但是现在,除了基本的技术,更多是根据内容创业群体变现的需求不断地创新迭代新技术,并提供更加完善地服务。付费用户很难自己完成,需要伴随和监督。一般在课程购买后,到后期,付费用户打开率会出现断崖式的下跌,也就是买了课,并不去听课。虽然用户付费行为,已经完成。

但是对于内容品牌方来说,并不是一件好事,一个是整体的课程价值没有展现出来,包括品牌传播,另外一个就是会极大影响用户后续的复购率。

猜你喜欢